Vom Pay-TV zum Pay-Net

Geht die "Kostenlos-Kultur" im Internet zu Ende?

Die Fußballwelt, so scheint es, ist wieder in Ordnung. Die Bundesligaberichte in "ran" kommen jetzt um 19 Uhr - fast schon zu spät, um den Samstagnachmittag des Fußballfreundes ausklingen zu lassen, aber vielleicht grade noch früh genug, um nicht frontal mit dem Abendprogramm zu kollidieren. Denn das muß selbst bei Schalke-Fans nicht unbedingt vor dem Fernseher stattfinden. Und die Kuh mit den Kurzberichten in der Tagesschau ist auch vom Eis - puh, da hat der Leo Kirch aber noch mal Glück gehabt. Die Fans vor dem Fernseher auch.

Wer sich nicht für Fußballl interessiert, hat auch etwas davon: Das ganze war eine Lektion über das Verhältnis von Gratisangeboten und Handelsware. Die gab es sogar kostenlos, obwohl der in Kirchs Nachbarbranche tätige T-Online-Chef Holtrop doch gerade verkündet hatte, die Kostenlos-Kultur müsse jetzt ein Ende haben. Denn darum ging es: Kirch wollte die kostenlosen Bundesligaberichte von Sat1 hinter die Abendnachrichten verschieben, weil er die Übertragungsrechte für viel Geld gekauft hat und seine Investitionen über Pay-TV (premiere Sport) wieder reinholen muß.

Aber wer zahlt schon für etwas, das es im Radio sofort und eine halbe Stunde später auch im Fernsehen umsonst gibt ? Also weg mit den kostenlosen Kurzberichten, zumindest hinter die 8-Uhr-Grenze. Wer zeitnah dabei sein will, soll zahlen. Handelsware zu Marktpreisen muß frei erhältliche Konkurrenzangebote verdrängen - oder untergehen. In Köln, wo die für den Leser kostenlose Tageszeitung "20 Minuten Köln" im Juli aufgeben mußte, ist es so gelaufen. Das Hin- und Her um die Bundesliga markiert ein Unentschieden, für's erste.

Aber jetzt geht es erst einmal ums Internet. Der Banner-Markt liegt darnieder, und wer sich von seinem Gang ins Netz schnelle Renditen versprochen hat, sieht sich in höchst unerfreuliche Gespräche mit seinen Kapitalgebern verwickelt. Kein Wunder, daß Holtrops Forderung nach einem "Ende der Kostenloskultur" in kurzer Zeit so populär geworden ist. Jeder, der irgendwelchen "Content" hat, versucht, ein Kassenhäuschen davor aufzubauen und so die Kosten wieder hereinzuholen, bevor VC oder Controller den Hahn abdrehen. Der Versuch erscheint umso erfolgversprechender, je weniger kostenlose Angebote es anderswo im Netz gibt. Berater, von denen vor nicht allzulanger Zeit freilich noch anderes zu hören war, haben nun eine neue Direktive im Sortiment: "Stellen Sie um Gottes Willen ihr kostbares Knowhow nicht ins Internet, und erst recht nicht kostenlos - sie machen sich Ihr ganzes Geschäft kaputt."

Bevor nun ringsum alle die Schotten dicht machen, lohnt sich villeicht noch ein zweiter Blick auf "ran" und Umgebung. Wenn es schon dem Medien-Riesen Sat1 schwer fällt, die Leute zur Kasse zu bitten für etwas, das es bis gestern umsonst gab, dann gilt für 95% der Informationsangebote im Internet: Keine Chance. Also ganz weg mit dem wertvollen Content? Der Internetauftritt reduziert auf das Format einer Imagebroschüre oder noch besser einer Visitenkarte, damit ja kein kostbares Stück geistiges Eigentum unbezahlt aus dem Haus geht? Das würde den großen Content-Vermarktern so passen: Ringsum nur Wüste. Wenigstens solange, bis auch die merken, daß kein Mensch mehr in ein Internet geht, wo er für alles Eintritt zahlen muß.

Vielleicht ist "Mir gebet nix" ja doch nicht das richtige Rezept. Wie wäre es, wenn möglichst viele Anbieter dazu beitragen, daß die Wüste lebt. Daß das Netz Nutzen bietet - auch ohne daß es immer etwas kostet. Daß es voll ist mit lohnenden Anlaufpunkten, damit viele Besucher mit den unterschiedlichsten Interessen sich gerne darin bewegen.

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Falls Sie bis hierhin gelesen haben und denken, daß da vielleicht etwas dran sein könnte - hier sind ein paar Punkte zusammengestellt, die helfen können, daß aus guten Absichten gute Taten werden. Kostenlos, aber hoffentlich nicht umsonst.

Größenwahn wäre es, anzunehmen, Ihr guter Ruf hätte sich schon von alleine nennenswert über den Kreis Ihrer zufriedenen Kunden ausgebreitet. Wenn Sie schon genug Kunden haben, ist das kein Problem: Andernfalls: Wenn Sie nicht gut im Internet über sich reden, wer wird es sonst tun?

Leichtsinn ist es, dabei allzu sehr in die Details zu gehen. Zahlen sind absolutes No-No, und Namen gehören bestenfalls in eine Referenzenliste - aber ohne Einzelheiten, die jemanden auf dumme Gedanken bringen könnten. Ihre Kunden sind Ihr Kapital und sollen es bleiben.

Futterneid in Bezug auf Kenntnisse und Kompetenzen ist nicht angebracht. Schließlich bieten Sie ja kein Produkt von der Stange an, das unter anderem Etikett ohnehin schon bei hundert Anbietern zu haben ist. Das, was ihre Kunden bekommen, läßt sich nicht über Nacht nachmachen - oder etwa doch? Dann haben Sie ein Problem, aber nicht nur im Internet.

Unvorsichtig ist es, wenn Ihr Internetauftritt Gesamtbilder zeichnet: von Ihrer Strategie, von Ihren Verfahren, von einzelnen Projekten. Das ist auch überflüssig. Das Internet bietet zwar fantastische Möglichkeiten zur Publikation von Handbüchern - aber falls Sie kein Fachverlag sind: Lassen Sie es bleiben. Und andernfalls: Erst recht.

Empfehlenswert kann es dem gegenüber sein, in Momentaufnahmen zu zeigen, daß und vor allem, womit sie sich auskennen. Dazu müssen Sie nicht in Einzelheiten gehen - Hauptsache, die Richtung stimmt. Und daß es angenehm zu lesen ist.

Motivieren Sie Ihre Besucher, sich an Sie zu wenden, wenn sie mehr wissen oder haben wollen - aber versuchen Sie es bitte nicht mit der Brechstange. Also mit halben Geschichten, die viel versprechen, aber die zweite Hälfte gibts dann nur gegen Bares. Sowas kommt nicht gut an.

Erfreulich für Besucher - und potentielle Kunden - ist es allemal, wenn sie auf Ihrer Website etwas bekommen, was sie gebrauchen können. Verschenken Sie an geeigneter Stelle, was sie gar nicht verkaufen koennen: Als Werkzeugmaschinenbauer die Fotos vom Prototypen, mit dem alles begann - samt spannender Einblicke in die Geschichte von Werk und Branche; als Apotheker die Ferien und Sonntagsdienstpläne der Aerzte im Stadtteil; als Berater Einblicke in ihre Werkstatt unfertiger Gedanken.

Ergänzungen sind kein Ersatz für Substanz, aber gut gewählt, helfen Sie Ihnen, sich von der besten Seite zu zeigen - als jemand, der seine Kunden und Besucher kennt und ernstnimmt. Wenn Sie das erreichen, darf es sogar ruhig etwas kosten. Sie, den Anbieter.